Alle rätseln derzeit über Sinn und Unsinn von paid content, auf hässlichem Deutsch auch Bezahlinhalte genannt: Rupert Murdoch will den Inhalt der Medien seines Verlagshauses, unter anderem der britischen Tageszeitung The Times, nicht mehr per Micropayments verkaufen, sondern 24-Stunden-Abos für den Zugriff auf die Webseiten loswerden. Und in Deutschland fragen sich alle: Wer macht hier den ersten Schritt? Wer schlägt zuerst die Tür zu und bittet um Eintrittspreise zu Online-Inhalten? Sicherlich sitzen die Controller da und rechnen und rechnen. Eine Umfrage der Marktforschungsgruppe GfK (im Auftrag des Wall Street Journals) stellte fest, dass nur 12 Prozent der westeuropäischen Online-Leser sich vorstellen könnten, fürs Online-Lesen zu zahlen. Sollen die Verlage Risiko fahren? Eventuell würden die Einnahmen durch 12 Prozent zahlende Kunden reichen, um einen Minibetrieb aufrecht zu erhalten. Alle anderen 84 Prozent würden zu noch kostenfreien Angeboten abwandern. Und diese könnten durch gesteigerte Klickzahlen mehr Einnahmen durch Werbung erzielen. Sind das die beiden einzigen Modelle? Alles oder nichts? Gibt es keine Mischkalkulation?

Preisfrage: Wer einmal etwas kostenlos verschenkt hat, kann nicht auf einmal einen Obolus nehmen – oder doch? Gestern, beim Weihnachtsgeschenke-Suchen, nahm ich mir aus einem Secondhand-Laden in der Rosenthaler Straße die Jubiläumsausgabe des Intro-Magazins mit. Dieses Musikmagazin existiert seit 18 Jahren kostenlos, ist jetzt, laut eigener Aussage, “erwachsen” geworden und wird ab kommendem Jahr teurer, 18 Euro im Abo. Im Heft finden sich diverse Gewinnangebote (Konzerttickets, Durex-Gleitgel, Sneaker, Messerboxen, Handys, Filme, Surfboards…), dezent versteckt, aber auch der zweiseitige Fragebogen zur “knallharten Abrechnung”: Intro bewerten, aber auch Daten wie das durchschnittliche Monatsnettoeinkommen angeben. Wer das tut, kann was gewinnen. Dieses Magazin gibt also etwas frei heraus – Musikkritiken, Rückblick auf die Nuller Jahre, Modetipps, Game-Kritiken, Gewinne, Gewinne, Gewinne -, um dadurch den Leser zu überreden, private Daten herauszugeben. Und weil die Leser schon 18 Jahre dabei sind, hofft Intro wohl, sie nicht wegen ein paar Euro zu verlieren. (Einen ähnlichen Weg ging in diesem Jahr ein französisches Satire-Magazin Bakchich. Es war bisher nur online zu lesen – kostenlos -, ging dann in den Druck und kostet jetzt 50 Euro im PDF-Jahres-Webabo, 70 Euro im Printabo, 90 Euro im Print- und Webabo.)

Eine andere Zeitschrift, eine Frauenzeitschrift, nennen wir sie Glämour beschenkt die geneigte Käuferin mit eingeklebten Pröbchen, Gewinnspielen und Multimedia, z.B. itunes-Weihnachtsliedern. Die Kundin kauft also Werbung (jede zweite Seite) – und bekommt dafür (Werbe-)Geschenke. (Zur Erinnerung: Intro verschenkt die Information – und bekommt dafür gewollte Information).

So, liebe Medienhäuser. Was verschenkt ihr denn weiterhin und was wollt ihr haben? Bald ist Weihnachten! Wer Top-Artikel (Meinung + schöne Bilder + special interest + was nicht alle haben) verschenkt, ob online oder gedruckt, erhält die Gunst der Leser und ihre Spendenfreude. Es geht nur mit Vertrauen, in Mikro-Schritten und mit guten Ideen.

PS: Bei Carta lesen sich aktuell Robin Meyer-Luchts Thesen zu Wettbewerb (vs. Mathias Döpfners Kommunismus-Verständnis).